martes, 20 de mayo de 2008

La ética de la moda


La marca de íntimo masculino que lleva el nombre del tenista Björn Borg ha llenado las puertas de la Casa Blanca de calzoncillos usados en un acto de denuncia por su gestión política. Para dejar constancia de ello, su gabinete de prensa en España, Sogues Comunicación, ha enviado a los periodistas del país un comunicado que lo relata con esta imagen, en la que se ve, además de una montaña de ropa, las cajas con el logotipo de la marca sueca.

En la nota de prensa se explica que esta acción responde a una campaña que la empresa puso en marcha en octubre a través de su página web. Pidió a sus consumidores la ropa interior usada y les preguntó qué podrían hacer con ella. Björn Borg (la marca, no el tenista) recibió 19.139 calzoncillos usados de todo el mundo con diversas peticiones acerca de su destino. De todas las solicitudes, la que recibió más apoyo fue la que proponía enviarlos al presidente de los Estados Unidos, George Bush.

Después de esta acción de marketing protesta, la marca sueca continúa recibiendo calzoncillos usados y preguntando a sus consumidores qué se les ocurre que podrían hacer con ellos. Cuando reúnan una nueva montaña de 20.000 calzoncillos, los enviarán de nuevo a cualquier otro punto del planeta en protesta a vete a saber qué.

Parece una iniciativa enrollada, contestataria y divertida. Pero, ¿cuál es su fin? ¿El marketing tiene ética? ¿Las empresas tienen ideología? Hace un par de semanas, me preguntaron hasta qué punto era importante la responsabilidad y la ética en las empresas, en referencia a este debate tan en boga sobre la responsabilidad social corporativa (RSC), todo lo que implica ser respetuoso con el medio, los derechos laborales, etc. ¿Basta con colaborar con una ONG o realizar un acto protesta como el de Björn Borg?

Tanto si es una moda como si no, lo cierto es que hoy las marcas deben cumplir con todos los estándares medioambientales y laborales para no defraudar al consumidor. Una cosa es que uno ponga en la lavadora una prenda y se le encoja o le destiña; otra es enterarse que la marca contamina ríos en China o tiene a trabajadores en régimen de semi esclavitud. Cada vez que a una marca se le acusa de ésto (sea cierto o no) sus ventas caen en picado. Ejemplos como los de Nike, Gap o H&M dan muestras de ello.

Por tanto, la RSC es estructural, debe ser inherente a la marca, a su gestión, producción y distribución, del mismo modo que lo es el diseño y la calidad. Cualquier otra fórmula es puro maquillaje. La pregunta es: ¿Es ético ostentar de la ética?

La empresa tiene un único e indiscutible objetivo que es vender, cada vez más y más caro. Entonces, ¿es ético que utilice acciones de protesta o solidaridad para potenciar sus campañas de marketing? ¿Es correcto que canalice una denuncia social o lleve a cabo una misión humanitaria para conseguir incrementar su cuenta de resultados? ¿Y aceptamos que lo comunique a bombo y platillo y se presente como el salvador de las causas perdidas?

En el caso concreto de Björn Borg, se ha utilizado el malestar que provoca la gestión política del presidente estadounidense. En el comunicado de prensa se incluye una declaración del vicepresidente y director de marketing de la marca sueca, Jimmy Johansson, en la que dice: “La elección del receptor de la ropa fue una decisión de los clientes, y ahora nos hemos asegurado completamente que toda la ropa ha sido entregada a George W. Bush”. ¿Buen rollito con los consumidores... o se están lavando las manos ante cualquier responsabilidad?

El caso es que con tal proeza, los calzoncillos suecos dicen mucho más ante las puertas de la Casa Blanca que en una campaña millonaria con modelo o celebridad de turno. No sólo son los del jugador de tenis mítico, sino que además son enrollados y rebeldes. Es el calzoncillo del progre guaperas, al que le gusta cuidarse y que además está por la causa ajena.

Si hay que admirar al capitalismo por algo es por la facilidad con la que se hace suyos los símbolos que lo censuran. El ejemplo más significativo es el del rosto del Che, que hoy es todo un logotipo, tan lucrativo como el de cualquier otra marca. El mismo sistema se encarga así de atender y solventar sus esquinas desatendidas, de remendar los bajos deshilachados. Y nos encontramos cada vez con más empresas que colaboran con ONGs y que nos motivan a comprar con el argumento de que estamos contribuyendo a una causa justa. ¿Es justo vender con las penas de los demás? ¿Es ético hacer de la ética la bandera de una marca comercial?

¿Es ética la moda?

Y puestos a rizar el rizo, pongo sobre la mesa la carta de la ética en la moda. Siguiendo con los calzoncillos Björn Born: por un lado, inundan las puertas de la Casa Blanca de ropa interior usada y dicen NO a la política de George W. Bush; por otro lado, llevan el nombre de un gran deportista y nos hablan de una vida y un cuerpo imposible, cuidado personal y seducción, llamando a las puertas de vanidad y la egolatría. Es decir, el metrosexual resulta que está comprometido con causas sociales. Por un lado: aspiraciones personales. Por otro lado: acciones protesta. ¿Convertimos las protestas en aspiraciones? ¿Forman parte de nuestra vanidad? ¿Y es ésto ético? ¿Contribuimos a un mundo mejor comprándonos unos Björn Borg? ¿Somos más guapos por ello?

De todos modos, el caso de los calzoncillos usados sería anecdótico si lo comparamos con las marcas de moda que producen en talleres que tienen a sus trabajadores en condiciones lamentables y luego visten a estrellas de Hollywood emanando manantiales de glamour y sofisticación. O las que subcontratan la producción a costes irrisorios en países pobres y luego nos piden que compremos ablandándonos el corazón y diciéndonos que colaboran con ONGs para paliar la pobreza en el Tercer Mundo.

Por último, ¿es ético un negocio que nos invita a ser y comportarnos de determinada manera? Recordemos que la moda no vende trapos sino identidades.

1 comentario:

Anónimo dijo...

Creo hay que aplaudir acciones como la de la marca del mítico tenista sueco... Es cierto que el principal objetivo de toda marca es vender, cuanto más mejor, y a poder ser al mínimo coste. Y que sería deseable que la industria no perdiera nunca de vista los criterios éticos, ya sea en la producción o al diseñar una campaña publicitaria. ¡Pero qué demonios! Alguien que tenga los santos cojones de dejarle unos cuantos miles de gallumbos usados a George Bush en la puerta de su casa no merece más que una interminable ovación... No importa que justifiquen su acción con que ha sido una elección de sus consumidores, en todo caso deja a sus consumidores en muy buen lugar, pero tamién a la marca por su osadía. Al fin y al cabo como bien sabes esto es un negocio, y la marca del tenista arriesga su imagen y se arriesga a perder muchas ventas en el mercado americano, donde abundan los ultraconservadore seguidores de su impresentable presidente.

Björn Borg