martes, 20 de mayo de 2008

La ética de la moda


La marca de íntimo masculino que lleva el nombre del tenista Björn Borg ha llenado las puertas de la Casa Blanca de calzoncillos usados en un acto de denuncia por su gestión política. Para dejar constancia de ello, su gabinete de prensa en España, Sogues Comunicación, ha enviado a los periodistas del país un comunicado que lo relata con esta imagen, en la que se ve, además de una montaña de ropa, las cajas con el logotipo de la marca sueca.

En la nota de prensa se explica que esta acción responde a una campaña que la empresa puso en marcha en octubre a través de su página web. Pidió a sus consumidores la ropa interior usada y les preguntó qué podrían hacer con ella. Björn Borg (la marca, no el tenista) recibió 19.139 calzoncillos usados de todo el mundo con diversas peticiones acerca de su destino. De todas las solicitudes, la que recibió más apoyo fue la que proponía enviarlos al presidente de los Estados Unidos, George Bush.

Después de esta acción de marketing protesta, la marca sueca continúa recibiendo calzoncillos usados y preguntando a sus consumidores qué se les ocurre que podrían hacer con ellos. Cuando reúnan una nueva montaña de 20.000 calzoncillos, los enviarán de nuevo a cualquier otro punto del planeta en protesta a vete a saber qué.

Parece una iniciativa enrollada, contestataria y divertida. Pero, ¿cuál es su fin? ¿El marketing tiene ética? ¿Las empresas tienen ideología? Hace un par de semanas, me preguntaron hasta qué punto era importante la responsabilidad y la ética en las empresas, en referencia a este debate tan en boga sobre la responsabilidad social corporativa (RSC), todo lo que implica ser respetuoso con el medio, los derechos laborales, etc. ¿Basta con colaborar con una ONG o realizar un acto protesta como el de Björn Borg?

Tanto si es una moda como si no, lo cierto es que hoy las marcas deben cumplir con todos los estándares medioambientales y laborales para no defraudar al consumidor. Una cosa es que uno ponga en la lavadora una prenda y se le encoja o le destiña; otra es enterarse que la marca contamina ríos en China o tiene a trabajadores en régimen de semi esclavitud. Cada vez que a una marca se le acusa de ésto (sea cierto o no) sus ventas caen en picado. Ejemplos como los de Nike, Gap o H&M dan muestras de ello.

Por tanto, la RSC es estructural, debe ser inherente a la marca, a su gestión, producción y distribución, del mismo modo que lo es el diseño y la calidad. Cualquier otra fórmula es puro maquillaje. La pregunta es: ¿Es ético ostentar de la ética?

La empresa tiene un único e indiscutible objetivo que es vender, cada vez más y más caro. Entonces, ¿es ético que utilice acciones de protesta o solidaridad para potenciar sus campañas de marketing? ¿Es correcto que canalice una denuncia social o lleve a cabo una misión humanitaria para conseguir incrementar su cuenta de resultados? ¿Y aceptamos que lo comunique a bombo y platillo y se presente como el salvador de las causas perdidas?

En el caso concreto de Björn Borg, se ha utilizado el malestar que provoca la gestión política del presidente estadounidense. En el comunicado de prensa se incluye una declaración del vicepresidente y director de marketing de la marca sueca, Jimmy Johansson, en la que dice: “La elección del receptor de la ropa fue una decisión de los clientes, y ahora nos hemos asegurado completamente que toda la ropa ha sido entregada a George W. Bush”. ¿Buen rollito con los consumidores... o se están lavando las manos ante cualquier responsabilidad?

El caso es que con tal proeza, los calzoncillos suecos dicen mucho más ante las puertas de la Casa Blanca que en una campaña millonaria con modelo o celebridad de turno. No sólo son los del jugador de tenis mítico, sino que además son enrollados y rebeldes. Es el calzoncillo del progre guaperas, al que le gusta cuidarse y que además está por la causa ajena.

Si hay que admirar al capitalismo por algo es por la facilidad con la que se hace suyos los símbolos que lo censuran. El ejemplo más significativo es el del rosto del Che, que hoy es todo un logotipo, tan lucrativo como el de cualquier otra marca. El mismo sistema se encarga así de atender y solventar sus esquinas desatendidas, de remendar los bajos deshilachados. Y nos encontramos cada vez con más empresas que colaboran con ONGs y que nos motivan a comprar con el argumento de que estamos contribuyendo a una causa justa. ¿Es justo vender con las penas de los demás? ¿Es ético hacer de la ética la bandera de una marca comercial?

¿Es ética la moda?

Y puestos a rizar el rizo, pongo sobre la mesa la carta de la ética en la moda. Siguiendo con los calzoncillos Björn Born: por un lado, inundan las puertas de la Casa Blanca de ropa interior usada y dicen NO a la política de George W. Bush; por otro lado, llevan el nombre de un gran deportista y nos hablan de una vida y un cuerpo imposible, cuidado personal y seducción, llamando a las puertas de vanidad y la egolatría. Es decir, el metrosexual resulta que está comprometido con causas sociales. Por un lado: aspiraciones personales. Por otro lado: acciones protesta. ¿Convertimos las protestas en aspiraciones? ¿Forman parte de nuestra vanidad? ¿Y es ésto ético? ¿Contribuimos a un mundo mejor comprándonos unos Björn Borg? ¿Somos más guapos por ello?

De todos modos, el caso de los calzoncillos usados sería anecdótico si lo comparamos con las marcas de moda que producen en talleres que tienen a sus trabajadores en condiciones lamentables y luego visten a estrellas de Hollywood emanando manantiales de glamour y sofisticación. O las que subcontratan la producción a costes irrisorios en países pobres y luego nos piden que compremos ablandándonos el corazón y diciéndonos que colaboran con ONGs para paliar la pobreza en el Tercer Mundo.

Por último, ¿es ético un negocio que nos invita a ser y comportarnos de determinada manera? Recordemos que la moda no vende trapos sino identidades.

viernes, 9 de mayo de 2008

El vestido del súper héroe

Por fin alguien tenía que percatarse de los vínculos cómic-moda, de los vestidos de los súper héroes y de su influencia en las pasarelas. El Metropolitan de Nueva York se ha atrevido con ello en la exposición Superheroes: Fashion and Fantasy, financiada nada más y nada menos que por Giorgio Armani, el mismo que colgó del armario de la mujer ejecutiva de los 80 su look de superwoman.

Además, el fervor del cómic parece haber revivido en la gran pantalla gracias al éxito de taquilla que han cosechado algunas superproducciones. Sin ir más lejos, la pasión que el pasado fin de semana despertó el estreno mundial de Iron Man, ha motivado ya a los estudios Marvel a anunciar su secuela, además de nuevas películas con otros súper héroes en lista de espera: el Capitán América, Los Vengadores y Thor.

El súper héroe que salva al mundo, un personaje con poderes sobrehumanos capaz de hacer frente a cualquier villano que tenga la salvaje idea de destruir o esclavizar a la humanidad, no es de extrañar que naciese en la Segunda Guerra Mundial y se desarrollase en plena Guerra Fría, épocas en las que el mundo se dividió entre buenos y malos. Hoy, que continuamos en las andadas, el súper héroe vive otra época dorada.

Si algo les caracteriza es, en primer lugar, sus súper poderes, y en segundo lugar, su traje. Sin el traje adecuado, el súper héroe no puede salir de su casa y mucho menos salvar la humanidad de una manera digna. Suerte tuvieron que los conociéramos en nuestra infancia y no nos costase aceptar a un tipo con mallas, en ocasiones con capa y otras con antifaz. Casi era más sorprendente que volase o echase telarañas por las muñecas.

En fin, en la vida real, sus trajes no han pasado de moda carnavalera. Aunque no estaría de más observar las caras de pasmo en el metro, la oficina y el menú si mañana una se pasease por ahí de Catwoman, con sus caderas latinas y las gafas de pasta. ¡Peores cosas se ven!

El caso es que en más de una ocasión ha habido un diseñador que ha decidido inspirar su colección de temporada en algún súper héroe. La de los 80 fue una de las etapas en que más estrecharon los lazos ambos mundos, tanto por la oleada transgresora que invadió la década, como por el fervor al body building: la pasión por el gimnasio, el aeróbic y el footing, las ganas de un cuerpo perfecto, moldeado, musculoso... dieron pie a la ropa ajustada, elástica, maleable. En definitiva, lo que acabamos interpretando en mallas de ciclista y t-shirt con hombreras. Ahí es nada. ¡Vaya súper héroes!

La exposición del Met reúne unos 60 estilismos, con vestidos de pasarela, trajes utilizados en películas y prendas deportivas muy técnicas que narran cómo el estilo de los héroes del cómic se ha ido colando en nuestras vidas. Están el traje que Bernhard Wilheim presentó hace un par de años inspirado en Superman, el bustier con manillar y retrovisores de Thierry Mugler, los leggins metálicos articulados de Balenciaga, un traje de Gaultier que imita una segunda piel, etc. A la hora de seleccionar, no se han quedado cortos, porque encontramos otros grandes hits en la materia, de mano de Galliano, McQueen o Pierre Cardin, entre muchos otros.

Sin duda invita a una reflexión interesante sobre el papel de la cultura del súper héroe y su adaptación a nuestra cotidianidad, su proyección en nuestros anhelos e identidades, ya sea desde un punto de vista funcional, estético o irónico. Es además un nuevo paso en el estudio de los vínculos que establece la moda con el arte, la literatura, el cine y la sociedad. Y es que del mismo modo que la moda toma referentes de personajes de libros o películas míticas, ¿por qué no iba a hacerlo con los del cómic?

Mango y el circo


La cadena quiere desmarcarse de competidores como Zara o H&M, subir un peldaño y darse aires de boutique parisiene. Hace ya unas temporadas que no cesa de sorprendernos con sus ideas y proyectos, ya sean sus fichajes estrella, los premios Botón con Valentino y Liz Hurley en el jurado, o sus desfiles con todo el elenco de celebridades locales, véase Mónica Cruz, Kiryl de Bulgaria, Naty Abascal, Marta Sánchez, Carla Royo-Villanova, Olivia de Borbón, Alejandra Prat, Nuria March, Claudia Ortiz Domecq y Manu Tenorio, entre muchos otros que soy incapaz de reconocer.

Para su último desfile escogió el Circo Raluy, un escenario ante todo peculiar, antiguo, de una atmósfera frágil y delicada, que al traspasarla, da la sensación de estar rompiendo cierto halo de magia sostenida. Una sensación que dura apenas tres segundos. ¡Pop! Como una pompa de jabón, tal ensoñación se desvanecía al instante por el griterío de encuentros y la siempre fastidiosa tarea de buscar el asiento correspondiente. Y tal encanto fue ya imposible de recuperar, porque un poco más tarde, empezó el goteo de famosas y famosos, con su cola de fotógrafos, cámaras de televisión y las entusiastas presentadoras micros en mano.

Y luego se apagaron las luces y empezó el desfile. Largo. Larguísimo. ¿Es necesario que sea tan largo? La colección que presentó contenía ciertos diseños muy cuidados, sin desentonar nunca de la tendencia ni arriesgar en exceso. Pero en fin, estamos hablando de Mango, no de Gareth Pugh. Creo que sería necesaria una criba, una selección de los best of the best, porque si no, el desfile se hace pesadísimo. Lo malo de la filosofía todo-lo-que-tengo-traigo es que lo bueno naufraga entre la multitud.

Fin del desfile. Después de cuatro, me sigo preguntando: ¿Cuál es el objetivo de celebrar desfiles? ¿Es notoriedad de marca? ¿Es un evento de relaciones públicas para tener contentos a amigos, colaboradores y prensa? ¿Son ganas de invitar a Naty Abascal?

Y mientras me pierdo en mis divagaciones... otra sorpresa: ¡¡Blondie en concierto!! Su música está en el último anuncio de perfume de Gucci y en la fiesta post-desfile de Mango. Y al oír Call Me! Callmecallme... recuerdo a un joven Richard Gere de gigoló vestido de Armani. Y ajena a los hits de esta estrella rubia que a sus 50 pasados conserva la frescura con la que sedujo en los 80 con su personal mezcla de pop + rebeldía + ironía, toda una multitud que parlotea con la copa de champagne frío en la mano. Por ahí, lo que queda del famoseo que ha sobrevivido al photo-call y que huye de las cámaras como gato que vuelca la olla, y el modelo Jon Kortajarena, atento y simpático con el plantel de admiradoras, parecía que hubiese sacado la caja de Filipinos.

Si es que para tal espectáculo, lo que mejor le iba a Mango era un circo.

Mango busca su lugar en el mundo y va tanteando posibilidades. El problema es la magnitud. Si se es una empresa pequeña, trazar y corregir estrategias es igual de complejo y caro, pero al menos, es más discreto. Para una empresa como Mango, que factura más de mil millones de euros al año, no sólo no pasa desapercibida, sino que es sujeto de estudio y, por supuesto, de crítica.

Mango está arriesgando en una especie de now-or-never. Se ha desprendido del complejo de pyme que parece atacar a todas las empresas de este país para actuar como una auténtica marca internacional de moda. Ficha a celebridades para sus campañas de publicidad y, desde hace unas temporadas, las utiliza para que le diseñen colecciones exclusivas y limitadas; abre tienda en el Soho neoyorkino en un edificio emblemático; realiza desfiles por todo lo grande con su elenco de celebridades locales (al mejor estilo Madrid); y se lanza con un premio de 300.000 euros (50 millones de las antiguas pesetas) apadrinado por Valentino. Por otro lado, lo intenta de nuevo con el hombre con la colección HE by MNG, tras haberlo abandonado a principios de los 90; y se sube al yate con los bañadores de Liz Hurley.

Y es que competiendo con Zara o H&M, Mango necesita ponerse las pilas. Si no puede igualar a sus competidores en cuota de mercado, al menos espera distinguirse de ellos con ciertas dosis de glamour.

domingo, 4 de mayo de 2008

La locura de los bolsos


Nadie entiende qué nos sucede a las mujeres con los bolsos. Por los zapatos puede haber más o menos pasión, por todo lo que implica, de físico y de metafísico, pero lo que ocurre con los bolsos es extraordinario. Nos podríamos comprar uno a la semana. No importa que no combine, que no sea tendencia, que no sea de la temporada, que cueste 300 ó 50 euros, que sea de tela o de piel de cocodrilo, con marca o sin marca, una vulgar copia... si es monísmo, cae.

No hay tienda de marca de lujo que no tenga sus bolsos bien colocaditos en el mismísmo umbral de la puerta. Es su manera de darte la bienvenida. Tampoco hay tienda de ropa que no cuente ya con su sección de bolsos y complementos, por pequeña que sea. Y qué decir de Misako, ¡una locura! Hay incluso quien se pasea por ahí con la bolsa de la tienda ¡¡¿?!! (La que te dan al comprar un bolso…)

La gran distribución empieza a interesarse por este universo que, en ocasiones, es el que salva las cuentas a las grandes firmas de alta costura y prêt-à-porter. Las cadenas españolas tienen ya sus enseñas específicas: encontramos Mango Touch y Adolfo Domínguez Complementos. Y ahora Inditex anuncia el lanzamiento para este verano de Uterqüe, tiendas sólo de bolsos y zapatos. El nombre es feo de narices e impronunciable: U-ter-qüe, pero presiento que va a enloquecernos.

¿Qué sucede con los bolsos? Si hay que enumerar los motivos, racionales o no, que nos impulsa a comprar bolsos, algunos podrían ser: que son claves para acabar de definir el total look; que ponen el broche final; ayudan a destacar si vas sencilla, equilibran si vas de rock star; son ideales para regalar; etc. Necesitamos además uno para cada ocasión: grandes para un día agitado, grandes y elegantes si además el día es de trabajo, modelo cartero si se va con las manos ocupadas, mochila si se viaja en moto, de la compra... pues para la compra, pequeño para salir, pequeño y curioso para citas y bodas, ufff!!! no acabaría nunca. En verano, además, esto se multiplica: el de ir a la playa, el de ir a la piscina, el de salir a tomar algo, el de paseo... ¡Si es que tendrían que desgravar!

Cuando los expertos empiezan a divagar sobre el tema salen todas estas justificaciones y alguna otra de más. La última que me pareció interesante decía que los bolsos vienen a solucionar el problema de las tallas. Y es que la ropa (sobre todo la de marca) tiene ese problema: que no cabe a todas. A menos que nos olvidemos de la industrialización y retomemos la costura y el traje a medida, las tallas serán un problema. Solución: si no puedo comprarme unos pantalones, ¡pues me compro un bolso estupendo!

En las marcas de lujo, la satisfacción es doble: solucionan el problema de las tallas y el del precio. Además, son toda una inversión porque sus bolsos acostumbran a ser auténticos iconos, reconocibles y venerados por los ojos de los demás tanto como un Santo Grial. Son el detalle que marca la diferencia entre los que quieren aparentar. Están por encima de las temporadas, con lo que no acumulan polvo hasta que se les aborrece. Y aunque duela como una puñalada, si la ocasión lo precisa, puede revenderse de segunda mano y recuperar algo de su valor.

Desechar las copias, sobre todo si son demasiado sospechosas. Lo único a lo que contribuyen es a acentuar la vulgaridad (hasta que alguna celebrity las legitime, claro). Ojo! La F de Fendi sólo tiene dos palitos, cuidado con las Gs de Gucci y las LV cruzadas. ¿Vale la pena comprar una falsificación? Porque lo más triste del caso es que una que sea decente puede costar entre 100 y 200 euros, un precio por el que se pueden encontrar otros bolsos de primerísima calidad y buen diseño.

En todo caso, también se ha pensado en las icon addicts con presupuesto limitado. Hay páginas web que alquilan los bolsos estrella de las marcas de lujo por días, semanas y meses. Incluso los llegan a vender de segunda mano a precios de risa. Se puede encontrar tesoros como un Baguette de Fendi o el Buckle Tote de Prada.

La aventura del Birkin

La pasión por los bolsos es tal que hay quien escribe un libro sobre su aventura por conseguir uno de estos iconos. Tiene como título Bringing home a Birkin y lo ha escrito un tal Michael Tonello, dueño de un salón de belleza y adicto a los objetos de moda en Australia (muy lejos para ir a comprobarlo). En él relata que se ha inventado un sistema para saltarse la lista de espera de dos años en Hermès.

El intrépido Tonello se pasó cinco años paseando por las tiendas Hermès de todo el mundo para hacerse con un montón de bolsos Birkin, que primero empezó a distribuir a través de Internet, pero que más tarde empezó a vender (sobre valorados, of course) a clientes privados que no querían esperar los dos años.