Nada más arrancar la semana de la moda de Milán hubo mal rollo. Los diseñadores de Dolce & Gabbana, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, los mismos que levantan ampollas entre las feministas españolas con sus anuncios de mujeres robóticas sometidas por cuatro men in black, dicen en una entrevista en el Corriere della Sera que la organización de los desfiles es una “payasada”: “Es un circo sin sentido, donde se sacrifica a los diseñadores importantes, los jóvenes no crecen y basta pagar para poder desfilar”.
Quizá ellos no sean los más indicados para quejarse, porque nos tienen ya algo hartitos con su italian luxury y de desfiles de tres cuartos de hora, uno para su colección D&G y otro para Dolce & Gabbana. Pero sí es cierto que, si sale de su boca, la queja tiene una repercusión mediática muchísimo mayor que si fuera una ocurrencia de un joven talento milanés. El caso es que tienen razón, sobre todo desde el momento en que hablamos de un negocio más preocupado hoy por sus altibajos en los parqués bursátiles que en la vertiente artística.
Las semanas de París, Milán, Nueva York y Londres cada vez son más extensas, en nombres y en tiempo. Están las súper casas de lujo, los consagrados que viven de rentas, marcas medias que exigen su protagonismo y jóvenes con ganas de comerse el mundo. Es un circo, como bien dicen los Dolce & Gabbana, porque es un mundo de cuatro, en el que el pescado está ya todo vendido antes de empezar, en el que la publicidad pesa más en los medios que el buen criterio, porque manda el cash sobre el riesgo y la experimentación, en definitiva... porque ya nadie se lo cree y todos asumen con resignación una dinámica que mueve mucho dinero e implica grandes intereses comerciales.
El desfile viene a ser para el modisto, diseñador o marca el trailer de lo que comercializará esa temporada. Sorprender a la prensa es clave para que destaquen el nombre de uno y no el de otro. Los medios no tienen espacio ni minutos suficientes para hablar de todos, lo que les obliga a seleccionar y a poner el acento en lo mejor y, por supuesto, la inversión publicitaria ayuda en cierta manera a despertar el interés periodístico. Es decir que quien pone anuncios, tiene garantizado el minuto televisivo para cerrar el informativo del mediodía o el destacado con foto en la sección de Sociedad. Los análisis con rigor a lo Suzy Menkes sólo se los leen los cuatro del business y los tres fashion freaks.
Estar sobre una de las pasarelas más importantes del mundo es una carta de presentación sin parangón para entrar en los mejores canales de distribución y permitirse el lujo de vender a precios astronómicos. Pero para ser alguien en la moda no es suficiente desfilar en Londres. Ésta es una pieza más de un puzzle mucho más complejo que implica tener también capacidad para servir a las tiendas y contar con un plan de márketing, imagen y comunicación (aunque sea discreto). En definitiva: ser serio en los negocios.
De ahí que viejas glorias de la pasarela con colecciones excelentes, pero que arrastran las consecuencias de una mala gestión, acaben bajando de ella. De ahí también que jóvenes talentos alabados por la crítica, pero sin ningún tipo de directriz concreta, terminen en agua de borrajas. La moda es creatividad y talento, exige colecciones buenas temporada tras temporada, necesita de sorpresas constantes, de nuevas ilusiones, nuevos retos... Y todo esto no es por puro capricho, sino que es el engranaje de la rueda principal de un negocio que mueve miles de millones de euros al año.
Así, entrar o no en este circo implica, a grandes rasgos, creatividad y la aprobación de la crítica, pero también marca e inversión publicitaria, una gestión correcta y bien orientada, capacidad para llegar a las tiendas y un volumen de negocio que genere beneficio suficiente para continuar rodando. El orden de tales factores no altera el producto. Estamos en una champions y quien no alcance estos mínimos no juega.
¿Hay alternativa al circo? La única que encuentro es saltarse los intermediarios e ir directamente al consumidor, a ver qué opina y qué compra. Y para esto la mejor plataforma es Internet. Más fácil y más barato, imposible. YouTube o MySpace son foros rebosantes de nuevos talentos; y cada vez son más los diseñadores o las marcas emergentes que venden a través de la red y se olvidan de las tiendas. Y en cuanto a las temporadas, ¿qué importan ya? Prima más la imagen y el significado de la marca que si es manga corta para el invierno o botas para el verano.
En definitiva, es paradójico que Dolce & Gabbana pongan de vuelta y media un negocio en el que ellos participan de manera plena, pero su queja es significativa: implica cierto cansancio hacia un modelo que empieza a dar síntomas de abatimiento. Quizás es el momento de buscar alternativas y ¿por qué no hacerlo en el medio más democrático que existe: Internet?
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